2023. 12. 3. 23:52ㆍMobility +/Industry
더 나은 자동차 사용 경험을 형성할 수 있는 3가지 방법
안녕하세요. 자동차라는 상품을 떠올리면 어떤 내용이 생각나시나요? 아마 자산이라는 단어가 가장 먼저 떠오르지 않을까 싶어요. 자동차는 다른 소비재에 비해 비싼 가격을 형성한만큼, 가격과 세금이 어마무시하게 붙고, 개개인의 주요 재산으로 인식받는 경향이 있습니다. 또한 자동차는 패션처럼 나를 표현하는 수단이라 요약할 수 있을 것 같습니다. 정확히 말하면 개개인의 부를 표현하는 수단으로 자동차가 활용되는 것 같아요. 일전에 강남 소나타가 벤츠다라는 말이 있는것처럼 외제차 혹은 럭셔리카를 보유한 것을 통해 부의 수준을 파악하고 때로는 동경하는 듯한 모습이 보이는 것 같기도 하네요
저는 자동차를 생각할 때 "공간"이라는 단어가 생각나는 것 같습니다. 집을 제외한다면 모든 상품 중 거의 유일하게 공간을 제공할 수 있는 상품이 바로 자동차기 때문이죠. 모빌리티와도 일맥상통하는 단어이지만, 조그마한 공간이 생긴다는 것이 주는 가치는 매우 큽니다. 외부로부터의 시선을 차단함으로써 자유를 만끽할 수도 있고, 혹은 나만의 작은 안식처로서 이를 활용할 수 있는 것처럼 말이죠. 또한 자동차를 표현할 때 "이동"이라는 단어를 떠오릅니다. 집과 구별되는 가장 큰 특징으로, 연료만 충분하다면 우리가 원하는 곳으로 움직일 수 있는 것이 자동차의 또 다른 매력 포인트라고 생각됩니다.
이런 이야기를 한 이유는 자동차라는 물건이 다른 상품과는 이질적인 성격을 갖고 있다는 점을 말하고 싶었기 때문입니다. 이런 특성으로 인해 자동차는 다른 상품에서의 사용 경험보다는 고객과 더 많이 상호작용하고, 일상의 일정 부분을 공유하는 동시에 브랜드의 가치를 전달해줄 수 있어야 한다는 특징이 있습니다. 고객경험이 중요하게 여겨지는 트렌드를 고려해보면 이런 점이 어렵게 작용하리라 생각되는데요. 이번 포스팅에서는 자동차 기업이 고객 경험 형성을 위해 어떤 방법을 활용하고 있는지에 대해 크게 3가지로 정리해보도록 하겠습니다.
1. Organize : 유저 사이에 동질감을 형성하라
자동차 기업이 긍정적인 사용 경험을 만들기 위해 하는 사례 중 하나는 바로 동일 브랜드 혹은 모델을 사용하는 유저를 모아 동질감을 형성하는 것입니다. 아마, 자동차를 사기 이전 특정 모델에 대한 후기를 보고 싶을 때 대다수 분들이 OOOO 오너스 클럽등을 통해 정보를 확인하시리라 생각되는데요. 이런 자발적인 모임 이외에도 기업에서 브랜드 자체의 충성 고객을 확보하기 위해 다양한 행사 혹은 이벤트를 주최하는 방식을 활용합니다. 이를 통해 사람들은 자신의 차량에 대한 애정을 가질 수 있고, 이런 애정이 추후 타 브랜드로의 변경이 아닌 연식 모델 변경으로의 구매까지 이어질 수 있기 때문이죠. 결과적으로는 충성 고객을 확보하는데 가장 효과적인 전략인만큼, 많은 브랜드가 이런 방법을 활용하고는 합니다.
대표적인 사례로 현대자동차에서 N모델 위주로 행사를 주최하는 사례를 말할 수 있을 것 같아요. 대다수를 위한 다른 모델들과 달리 N 브랜드는 고성능을 원하는 고객으로 특수 타겟팅 된 모델인데요. 그런 특성 탓에 구매 고객이 적을 수 밖에 없고, 현대자동차로서는 다른 브랜드로의 고객 이탈을 막기 위해 로열티를 확보해야 하는 상황인거죠. 이를 위해 현대자동차는 현대 N 페스티벌 대회나 아이오닉5 N 오너스 데이를 개최하는 모습을 보여주었습니다.
먼저 현대 N 페스티벌은 국내 최대규모의 단일 차종에 의한 레이스로 2003년부터 시작되어 총 20년의 역사를 가졌다고 하는데요. 올해 행사에서는 아반떼N과 벨로스터N이라는 2개의 차량 모델에 대한 레이스를 개최했다고 하죠. 또한 일반 고객들이 서킷 주행을 체험할 수 있는 트렉데이(자유주행)이나 장애물 코스 경주(짐카나) 및 동호회 모임(카미트)를 운영함으로써 그들이 네트워킹을 하고 차량의 짜릿함을 경험할 수 있도록 도와주는 모습을 보여주었습니다.
그리고 현대자동차는 올해 11월 27일 새롭게 출시한 아이오닉5 오너스 데이를 통해 이런 경험이 EV로 확장되는 것을 고객들이 느낄 수 있도록 했는데요. 전기차의 특성에 걸맞는 고성능을 체험할 수 있는 N 드래그레이스와 오버스티어 상황을 대처할 수 있는N 드리프트 옵티마이저, 회생제동을 활용해 코너링 성능을 향상할 수 있는 N 페달 체험등을 추가로 경험할 수 있었다고 하죠. 그리고 이를 통해 고객들의 경험을 새롭게 하고 현장에서 직접 오너들과 소통하며 개선점과 그들의 니즈를 파악할 수 있을 것입니다. 결과적으로는 유저 사이에 동질감을 형성하는 방법은 특정 고객층을 타깃하는 차종에 있어 매우 효과적이고 충성도를 유지할 수 있는 방법이라 정리할 수 있을 것 같습니다.
2. Extream : 짜릿한 운전 경험을 통해 선사하는 즐거움의 확장
두 번째로 활용할 수 있는 전략은 짜릿한 주행을 경험하도록 하는 것입니다. 국내에서는 아마 BMW Driving Center, HMG Driving Experience Center와 같은 드라이빙 센터가 주로 언급될 것 같은데요. 차량을 구매하더라도 최대 퍼포먼스로 공도에서 운행할 상황이 없기 때문에 일부 사람들은 질주에 대한 갈망이 있습니다. 야간에 올림픽대로를 타면 막히지 않는 상황에서 동호회가 빠르게 도로를 질주하는 것에서도 이런 모습을 엿볼 수 있을 것 같은데요. 실제 사람이 본능적으로 속도를 즐기는 성향을 갖고 있다는 논문이 있는만큼, 성능을 낼 수 있는 고성능 자동차는 그들의 욕구를 해소시키기 위해 짜릿한 운전을 체험할 수 있는 전문 트랙을 운용합니다.
그 중에서 개인적으로 가장 눈에 띄는 시도는 바로 메르세데스-벤츠에서 AMG 차량을 타겟팅한 AMG Experience on Ice라는 프로그램입니다. 이를 주목할 만한 이유는 기존에 다른 기업과 같이 주행하는 도로만 변경한 것이 아닌 주행 환경을 변화시켰기 때문입니다. Ice라는 말에서 알 수 있듯이 이번 AMG의 운전 경험은 스웨덴 북부의 호수 얼음 위에서 진행된다고 합니다. 프로그램 전반에 걸쳐 빙판길에서의 핸들링과 주행 특성, 제동, 조향 방법에 대해 소비자는 숙지할 수 있게 될 것이라는 내용을 찾아볼 수 있었습니다. 만약 기초 운전 교육을 이수한 운전자라면 G바겐과 같은 오프로드 차량을 통해 스웨덴의 얼음길을 직접 주행하며 4륜구동을 통한 차량의 극한을 체험할 수 있을 것이라는 내용 역시 함께 알 수 있었습니다.
이런 주행의 짜릿함을 강조하는 전략은 고성능 퍼포먼스 모델에 주로 활용되는 방법입니다. 앞서 현대자동차의 N브랜드도 마찬가지겠지만, BMW의 M 브랜드, 벤츠의 AMG와 같이 고성능 모델이 이런 짜릿함을 즐길 수 있게 설계되었기 때문이죠. 이번 벤츠의 사례를 통해 고객의 기대치가 점차 높아지고 있는만큼, 그들에게 새로운 경험을 느낄 수 있게 해주는 컨텐츠가 중요해졌다는 것을 알 수 있을 것 같네요. 장차 나중에는 사막이나 늪지와 같은 험지에서 고객이 운전을 체험할 수 있게 하는 체험이 더욱 확장될 수 있지 않을까라는 기대를 해봅니다.
3. Merge : 서비스의 확장과 통합, 자동차를 스마트폰처럼
세 번째 방법은 바로 기존에 고객들이 경험하던 서비스를 차량 내부로 통합하는 방법입니다. 스마트폰이 GPS, MP3와 같은 전자기기를 통합했던 것처럼 스마트폰이나 PC의 주요 기능을 자동차 내부로 들여오는 것이죠. 이런 전략을 가장 잘 사용하는 기업은 바로 테슬라입니다. 많은 분들이 예상했을 것 같은데요. 아무래도 테슬라가 자동차를 가장 전자기기처럼 생각하는 기업이기에, 이런 시도에 머뭇거림이 없는 것 같아요. 실제로 테슬라 모델3의 오너스 매뉴얼을 보면 내부에서 스포티파이와 다양한 스트리밍 플랫폼은 물론 내부에서 게임을 할 수 있다는 내용이 있는데요. 이런 시도를 다른 기업들이 벤치마킹했기 때문에(ex. 현대자동차의 왓챠/Youtube 스트리밍, BMW의 게임 및 분데스리가 실시간 중계 등) 현재는 다양한 차량에서 스마트폰에서 제공되던 서비스를 이용하는 것이 더 이상 낯선 일은 아닌 것 같아요.
하지만 테슬라가 더욱 놀라운 점은 이런 영역을 더욱 넓힌다는 점이라 생각됩니다. 작년 테슬라는 세계 최대의 게임 플랫폼인 스팀을 차량 내부에서 이용가능하게 할 것이라는 발표를 했는데요. 이는 아무래도 다른 기업 대비 테슬라가 E/E 아키택처 구조를 더욱 효율적이고, 고성능으로 가져갔기 때문에 구현 가능한 것이라 생각됩니다. 아직 스팀의 정확한 통합 일정이 나오지 않았지만, 이 내용이 현실화된다면 게임업계에도, 자동차 업계에도 긍정적인 선순환이 이뤄질 것이라 생각됩니다. 현재는 주차 중 상황에 한정되어 있지만, Lv3, Lv4 자율주행이 확장된다면 결국 게임을 이용하는 고객들이 늘 수 밖에 없기 때문이죠. 이렇게 테슬라와 같이 이제는 우리에게 익숙한 한 디지털 콘텐츠/기술을 차량 내부로 통합하는 것이 더 나은 고객 경험을 형성하기 위한 세 번째 방법이라 정리하고 싶습니다.
이번 포스팅에서는 자동차에서 더 나은 고객 경험을 만들기 위해 노력하는 사례를
Organize, Extream, Merge라는 3가지 키워드로 정리해보았는데요.
3가지 방법을 모두 다 택하는 것이 좋지만, 만약 한 가지만 택한다면 Merge를 택하는 것이 좋아 보입니다.
한 논문에 따르면 자동차와 스마트폰 중 스마트폰을 택한 사람이 더 높은 비중을 차지했다고 하는데,
앞으로 디지털기술에 익숙한 신세대를 고려한다면 타 시스템과의 연계를 주는 것이 가장 효과적일 것 같네요
다음 포스팅에서도 유익한 정보 전달드릴 수 있도록 하겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다!
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